Das Ende der Zielgruppe

PreSales MarketingDas Denken in Zielgruppen, die „anvisiert“ und dann „zur Strecke gebracht“ werden, ist heute überholt. In der neuen Wirtschaft sind Kunden keine Beute und Verkäufer keine Jäger mehr. Die Metaphern aus der Jagdsprache spiegeln nur das Denken herkömmlicher Vertriebler wider. Der PreSales Marketer jedoch geht genau umgekehrt vor: Er macht sich selbst zur Zielgruppe für die Kunden. Auf Leuchtturm-Unternehmen kommen Kunden aktiv zu, und sie „jagen“ ihrerseits nach dem besten Angebot.

Die Zielgruppe ist ohnehin eine veraltete Kategorie. Das Marketing danach auszurichten ist reine Energieverschwendung. Die Gesellschaft ist derart individualisiert, dass es kaum mehr einheitliche Käufergruppen gibt. Jeder hat seine ganz persönlichen Ansprüche, die er dank eines vielfältigen globalen Marktes auch verwirklichen kann. Wer in dem Schubladendenken der Zielgruppe gefangen ist, läuft Gefahr, potenzielle Kunden, die sich darin nicht einordnen lassen, zu übersehen.

Deshalb wurde die Idee der Zielgruppe von der Vorstellung einer Bedarfsgruppe abgelöst. Menschen mit ähnlichen Bedürfnissen lassen sich demnach zusammenfassend ansprechen. Ein einfaches Beispiel sind Dosen von Tupperware. Als Händler würden Sie in einem ersten Impuls wohl vornehmlich Restaurants, Imbisse und andere gastronomische Betriebe ansprechen. Doch richten Sie Ihr Augenmerk ausschließlich auf diese Zielgruppe, vernachlässigen Sie andere kaufkräftige Kundenschichten.

Schließlich sind nicht nur Köche auf praktische Aufbewahrungsboxen angewiesen, auch Handwerker, um nur ein Beispiel zu nennen, sind immer auf der Suche nach Organisationsmöglichkeiten. So eine Tupperware-Dose kann eben nicht nur vorbereitete Speisen lagerfähig machen, sondern kann auch dabei helfen, Schrauben und kleine Werkzeuge übersichtlich aufzubewahren. Dennoch werden Sie auf den meisten Tupperpartys vornehmlich Hausfrauen und Hobby-Köche finden. Warum? Weil das die offensichtlichste Käuferschicht ist, aber eben bei weitem nicht die einzige. Das Denken in Zielgruppen verengt die eigene Sichtweise also in einem ganz erheblichen Maße. Viele Menschen, die zu den potenziellen Kunden gehören, werden durch das herkömmliche Marketing von vornherein ausgeschlossen.

Das PreSales Marketing hingegen verwandelt das Unternehmen in die Zielgruppe. Statt zu angeln, arbeite ich mit Schleppnetzen. Ich werfe Köder aus, um potenzielle Kunden auf mein Angebot aufmerksam zu machen. Dabei spreche ich gezielt Grundbedürfnisse meiner potenziellen Kunden an, etwa den Wunsch nach Sicherheit oder nach Ordnung. Wenn also ich Tupper bewerben sollte, würde ich auf den Wunsch anspielen, das Leben möglichst einfach zu gestalten – die Tupperware hilft beim Organisieren der Vorräte und erleichtert das Haushalten. Das ist viel effektiver, als mit der Qualität der Dosen zu werben. Denn so werden auch Kunden bei mir landen, die vorher gar nicht wussten, dass sie Tupperware brauchen – wie die Handwerker aus unserem Beispiel. So gewinne ich Kunden, die ich bei einer Zielgruppenanalyse niemals gefunden hätte.

Bedarfsgruppen statt Zielgruppen

Ein Unternehmer, der gerade dabei ist, seine Buchführung in Ordnung zu bringen, möchte vielleicht auch gleich noch seine Versicherungen überprüfen lassen. Ein Versicherer könnte diesen Zusammenhang nutzen und auf Webseiten von Steuerberatungskanzleien werben – beispielsweise mit einem Slogan wie: „Nicht nur Steuern sparen, jetzt auch Versicherungen prüfen lassen!“ Die Botschaft der Werbung lautet dann: „Wir helfen Ihnen, Ihr Unternehmen auf Vordermann zu bringen.“ Der Kunde, der nach „Buchführungstipps“ im Internet suchte, bedachte vielleicht gar nicht, dass er gerne auch seine Versicherungen neu ordnen würde. Dabei geht mit dem Wunsch nach Ordnung und Sicherheit häufig auch der Wunsch einher, im gesamten Unternehmen aufzuräumen und überflüssige Kostentreiber über Bord zu werfen. Daher passt das Angebot, die eigenen Versicherungen auf doppelte Absicherungen zu überprüfen und überteuerte Angebote durch günstigere zu ersetzen, genau in diesen Zusammenhang. Der Interessent wird deshalb gerne das Angebot des Versicherers annehmen, der diese Verbindung erkannt hat. Solche Angebote nerven nicht, denn sie treffen genau den Bedarf des Kunden.

Anstelle von Zielgruppen sollten Unternehmen daher an Bedarfsgruppen denken. Bedarfsgruppen umfassen Personen unterschiedlichen Alters, mit verschiedenen Berufen und unternehmerischen Hintergründen. Startups beispielsweise legen immer mehr Wert auf repräsentative Firmensitze. Ein Prestige, auf das früher nur etablierte Mittelständler geachtet haben – wenn überhaupt. Diese langjährigen Unternehmer interessieren sich im Gegenzug immer mehr für eine moderne und flexible IT. Das war früher eher ein Hauptaugenmerkt von Branchenneulingen. Daher ist es schwer geworden, seine Zielgruppe zu kennen. Außerdem sind viele Angebote nicht auf eine bestimmte Zielgruppe zugeschnitten. Ein Webdesigner etwa weiß nicht, wem er seine Angebote unterbreiten soll, denn sowohl der Metzger als auch der Automobil-Zulieferer brauchen Internetseiten. Die Zielgruppe eines Webdesigners ist also riesig und unüberschaubar.

Zielgruppen werden durch die Brille des Unternehmers erkannt. Die Einteilung in Bedarfsgruppen aber benutzt die Brille des Kunden. Und weil der Kunde selbst am besten weiß, ob und welchen Bedarf er hat, unterbleibt für die Unternehmen das große Rätselraten der Zielgruppenanalyse.

Ein Versicherungsvertreter, der Bedarfsgruppen anspricht, könnte neben dem Thema „Einsparungen“ auch das Thema „Flexibilität“ bewerben. Insbesondere Startups sehnen sich in der Phase der Unternehmensgründung nach Möglichkeiten des bedarfsgerechten Produktausbaus. Also sind sie interessiert daran, Versicherungen abzuschließen, die ihnen einen möglichst großen Spielraum lassen und die mit ihnen gemeinsam wachsen.

Robert NabenhauerRobert Nabenhauer, geboren 1975 im „Badischen Geniewinkel“ Meßkirch, verfügt über eine breite kaufmännische Ausbildung als Groß- und Außenhandelskaufmann und Handelsfachwirt. Als jüngster Außendienstler in der Verpackungsbranche konnte er sich schon bald als deutschlandweit umsatzstärkster Verkäufer etablieren. Neben umfangreichen Fort- und Weiterbildungen in den Bereichen Marketing, Menschenführung, Psychologie, Selbstorganisation und Mentalarbeit hat er zusätzlich eine Ausbildung zum lizensierten Tempus-Trainer der Akademie der Tempus GmbH von Prof. Dr. Knoblauch absolviert. Das für den erfolgreichen Aufbau des Unternehmens erworbene Know-how macht Robert Nabenhauer zum Experten für Marketing, Kommunikation, Führung und Selbstmanagement. Mit seiner zweiten Firma, der 2010 gegründeten Nabenhauer Consulting GmbH, möchte er diese Kenntnisse nun in Form des PreSales Marketing aktiv weitergeben.



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